Нестандартное продвижение мобильных приложений: часть 3

Спин-оффы

Спин-офф — это американский термин, обозначающий раскрутку продукта. Обычно спин-оффами называют художественные произведения, которые приобретают популярность за счет уже существующей популярности другого продукта, сходного с ними. На слуху спин-оффные сериалы, которые развивают сюжетную линию главного сериала в одном узком направлении: например, отдельный сериал про одного из персонажей.

В мобильном маркетинге спин-оффы призваны в первую очередь снизить стоимость привлечения одного клиента и повысить общую ARPU. Спин-оффы есть у самых популярных игр. Angry Birds несколько лет назад обзавелись игрой про свиней Bad Piggies и гонками Angry Birds Go. Кроме того, Rovio выпустили несколько продуктов с двойным спин-оффом, когда популярность давали не только сами птицы, но и знаменитые художественные произведения: Angry Birds Star Wars, Angry Birds Rio, Angry Birds Transformers. Свежая игра — спин-офф про Стеллу, розовую птицу.


                            Нестандартное продвижение мобильных приложений: часть 3

King, которому принадлежит Candy Crash Saga, имеет спин-офф с газировкой Soda Crush и еще несколько аналогичных продуктов. Интересно, что иконки со ссылками на похожие игры встроены прямо в приложение.


                            Нестандартное продвижение мобильных приложений: часть 3

Самый известный продукт со спин-оффами — это, наверное, Talking Tom от Outfit7.


                            Нестандартное продвижение мобильных приложений: часть 3

Спин-оффы могут быть у приложений любого типа, не только игр: например, у «Кинопоиска» есть викторина «УгадайКино!», где нужно определить фильм по кадру.


                            Нестандартное продвижение мобильных приложений: часть 3

В играх часто встречаются два типа спин-оффов: сиквелы и мидквелы. Сиквелы рассказывают о следующих приключениях персонажей, в мидквелах события развиваются параллельно основной сюжетной линии. Любой спин-офф увлекает пользователя в реальность приложения, формируя трехмерное восприятие. Игровые спин-оффы решают еще одну важную задачу — повышают время нахождения пользователя в приложении, из-за чего растет и выручка. Неигровые спин-оффы способствуют распространению бренда, как в случае с «Кинопоиском», где платить за второе приложение будет не пользователь, а рекламодатель.

Кроссоверы

Кроссовером в мобильном маркетинге называют приложение, в котором смешаны события, персонажи или локации из нескольких других приложений. За счет симбиоза известных объектов такие приложения достаточно быстро раскручиваются сами. Digiplex.in создали незабвенную «2048», а neoGroup принадлежит аркада Fappy Bird. Несколько месяцев назад DmWork выпускает кроссовер Flappy 2048 — Endless Combat, объединяя две механики игр в одном приложении.


                            Нестандартное продвижение мобильных приложений: часть 3

Kiloo принадлежит игра-бегалка Subway Surfers. Gameloft берет персонажей известного мультфильма, миньонов, и запускает свою игру — «Гадкий Я».


                            Нестандартное продвижение мобильных приложений: часть 3

Есть целая серия приложений, построенных по мотивам популярных фильмов и мультфильмов. Большая часть затрат паблишеров в данном случае идет на покупку прав на использование персонажей.

Объединение приложений

В популярных играх нередко встречаются дополнительные задания в виде мини-игр. В Talking Tom, чтобы развлечь кота, можно почесать ему животик или поиграть в мини-игры внутри основной игры. Среди предложенных мини-игр: Flappy Tom (по аналогии с Flappy Bird), «Стрелялка по шарикам» (аналог Zuma), «Башня из тортов» (классическая механика «Башни») и другие, построенные на популярных испытанных геймплейях.

Мини-игры могут добавляться в основной геймплей в качестве «пасхальных яиц» или секретных элементов, а могут быть открытыми и доступными всегда. Их задача — расширить возможности пользователя и увеличить время нахождения в приложении. При должном уровне интеграции в приложение пользователь легко вовлекается в мини-игры и проявляет интерес к их оригиналам. В том же Talking Tom предлагается за монетку установить другие игры, которые органично помещаются в общий список мини-игр.

По договоренности между паблишерами игрок получает бонусы в игре про кота, если играл в скачанную через нее же другую игру. Казалось бы, классическая реклама в мобильном приложении по CPA, а на деле — хитро интегрированное предложение с высоким спросом.


                            Нестандартное продвижение мобильных приложений: часть 3

Подмена паблишера и кобрендинг

ZeptoLab, разработчик Cut the Rope, организовал интересную схему сотрудничества с мелкими паблишерами. Игры выходят под общим брендом ZeptoLab, то есть настоящий разработчик добровольно отказывается от упоминания, за это агрегатор делится с приложениями трафиком. Разрекламированный с помощью лягушки бренд привлекает внимание пользователей, и они охотно устанавливают новые предложенные игры. ZeptoLab методом подмены паблишера получает множество различных игр и наращивает собственную популярность, а у мелких паблишеров появляется возможность конкурировать на большом рынке.

Кобрендингом называется объединение нескольких брендов для выпуска общего продукта. Обычно так поступают мелкие бизнес-единицы, чтобы моментально усилить свои позиции и использовать этот лифт для выхода на рынок. Стратегия хороша для мелких разработчиков, специализирующихся на одной теме. Летом прошлого года «Альпина Паблишер» и iDeside совместно выпустили «Тайм-драйв», основанный на «Ежедневнике Глеба Архангельского» (главный российский специалист по тайм-менеджменту). Сам ежедневник был выпущен в бумажном формате, которому сопутствовало упрощенное приложение «Тайм-драйв». С помощью разработчика iDeside удалось значительно расширить функционал приложения. Базовую версию приложения сделали бесплатной, монетизировали специальные возможности.

Мультфильмы и видео

Интересный способ продвижения мобильного приложения — смена жанра. В частности это съемка мультфильмов по играм. Мы уже много говорили про Angry Birds, но Rovio — практически эталон кросс-промоушена, поэтому мы снова обращаемся к нему.

Существует целый мультсериал про всем известных птичек. Вот одна из серий:

А вот приключения Ам Няма из Cut the Rope:

Такие мультфильмы обычно выкладываются на YouTube и могут открываться прямо из игры. Безусловно, съемка мультфильмов стоит очень дорого (от 15 000 долларов за несложный двухминутный мультик в США), и позволить себе такой способ продвижения могут только популярные паблишеры. Отдача наступает не сразу, но мультфильмы создают благополучный информационный фон для распространения приложения в тот сектор, где оно еще неизвестно, то есть за пределы мобильных устройств.

Трафоловки

Очень хитрое направление промоушена — трафоловка. Схема следующая: компания хочет продавать несколько дорогих услуг. Для этого нужно много трафика, потому что конверсия понижается с каждым дополнительным центом к стоимости услуги. Чтобы собрать необходимое количество трафика, создаются несколько простых приложений для целевой аудитории, как правило, бесплатных. Люди устанавливают два-три приложения по потребностям, а паблишер может анализировать аудиторию и повышать конверсию за счет информации о пользователях. Эта схема очень популярна в сфере мобильного банкинга.

Вот неполный список приложений, изданных «Приват-банком». Прослеживается принцип «Одна услуга — одно приложение». Суммарный трафик должен быть внушительным. База пользователей заранее разложена по интересам и всей остальной информации, которую банк может собрать по услугам.


                            Нестандартное продвижение мобильных приложений: часть 3

Еще одна тематика, где паблишеры умело расставляют трафоловки — здоровье. Runtastic предлагает приложения для различных типов физической активности. Кто-то любит качать ноги, кто-то — пресс, а в итоге оба попали в базу для продвижения PRO-инструментов для боди-билдинга.


                            Нестандартное продвижение мобильных приложений: часть 3

А вот familion.ru благополучно спекулирует на одержимости молодых мам, чтобы потом продвигать семейные услуги.


                            Нестандартное продвижение мобильных приложений: часть 3

Создание однотипных приложений стоит намного дешевле, чем разработка разных. Тем не менее, этот метод все равно требует вложений и большого штата сотрудников.

Математика продвижения

Кросс-промо — один из самых затратных методов маркетинга. Как правило, он доступен только популярным успешным разработчикам, потому что для адекватной реализации кросс-промоушена нужна проверенная быстрая команда, мощный бюджет и возможность точно спланировать результат, что очень трудно сделать без исследования большой аудитории.

Окупаемость кросс-промоушена прямо пропорциональна размеру уже существующей аудитории и обратно пропорциональна цене клика, полученной в результате кампании. Причем чем быстрее она сработает, тем безопаснее в финансовом плане.

Если у разработчика в первом приложении есть 2 000 000 пользователей со стоимостью установки 1 доллар, а разработка второго приложения стоит 200 000 долларов, второй продукт должен снизить цену клика на 10 центов, только чтобы окупиться. Значит, кросс-промоушен должен привести в продукт 200 000 человек, т. е. каждого десятого из уже существующей базы. Причем характеристики приведенных в новое приложение пользователей, включая LTV и APRU, должны соответствовать характеристикам аудитории в первом приложении. На практике это значит, что люди должны тратить даже больше денег в новом продукте, потому что их оплаты частично сократятся в первом приложении — не все пользователи готовы сразу отдавать вдвое больше денег.

Кейс от наших друзей


                            Нестандартное продвижение мобильных приложений: часть 3

Digital Click, разработчик EmojiNation, мегапопулярного приложения жанра quiz, имеет опыт сравнительно недорогого кросс-промоушена для игр-головоломок. Кейс нам предоставил Антон Лосман, продюсер Digital Click.

EmojiNation (загадки и шарады из смайликов) быстро стала популярной в Таиланде, затем в Италии, Португалии, Швеции, Мексике, Норвегии, Голландии и многих других странах. Дневная аудитория пользователей достигла двух миллионов. Было принято решение использовать популярность одной игры для раскрутки других, уже написанных. Частично задачу раскрутки этих продуктов решали сами магазины — пользователи просто искали другие приложения того же разработчика. Но таких людей оказалось не слишком много. Чтобы рекламировать дополнительные приложения, Digital Click использовали 4 баннера, которые ротировались на плашке, встроенной в EmojiNation. Показ баннеров настраивали так, чтобы не повлиять на user experience. Плашка показывалась между уровнями, вне игровой сессии и только тем пользователям, которые уже прошли достаточное количество уровней. Создавали и встраивали рекламную плашку самостоятельно, работа заняла несколько дней.

В результате кросс-промоушена Digital Click определил, что больше всего конверсии и установок дают приложения, которые совпадают по тематике с приложением-носителем рекламы. CTR баннеров достаточно высокий — в районе 5%. 10% из кликнувших устанавливали приложение.

Только за счет кросс-промо при максимальной дневной аудитории Digital Click заводил в рекламируемые приложения до 10 000 человек в день. Затраты на генерацию баннерной плашки окупились. Для справедливости надо заметить, что такие хорошие цифры актуальны для бесплатных приложений, а ощутимый эффект существует только для больших аудиторий.

За счет бешенной популярности EmojiNation в Таиланде все 4 продвигаемых приложения надолго попали в местный ТОП10 Overall, причем на первые позиции. Цена установки составляла меньше $0,0001. В других странах было дороже. Конечная стоимость установки показала прямую зависимость от популярности и объемов трафика в первом приложении.

Уместность кросс-промоушена в европейских странах оказалась под вопросом. За счет виральности первого приложения там наблюдался постоянный прирост органической аудитории — несколько тысяч человек. В данном случае раскрутка оказалась менее выгодной, чем монетизация через чужую рекламу.

Когда нужно еще больше снизить затраты на встраивание рекламы в приложение, Digital Click рекомендует воспользоваться сторонним сервисом для генерации рекламных плашек, например, Chartboost. Если рекламировать собственное приложение на своей же площадке, услуга бесплатна. Настройка достаточно простая и удобная, но кастомизация, как правило, недоступна.

Публиковал статюи на :http://cossa.2px.ru/152/99134/

Последние публикации