Нестандартное продвижение мобильных приложений: часть 3

Спин-оффы

Спин-офф — это американский термин, обозначающий раскрутку продукта. Обычно спин-оффами называют художественные произведения, которые приобретают популярность за счет уже существующей популярности другого продукта, сходного с ними. На слуху спин-оффные сериалы, которые развивают сюжетную линию главного сериала в одном узком направлении: например, отдельный сериал про одного из персонажей.

В мобильном маркетинге спин-оффы призваны в первую очередь снизить стоимость привлечения одного клиента и повысить общую ARPU. Спин-оффы есть у самых популярных игр. Angry Birds несколько лет назад обзавелись игрой про свиней Bad Piggies и гонками Angry Birds Go. Кроме того, Rovio выпустили несколько продуктов с двойным спин-оффом, когда популярность давали не только сами птицы, но и знаменитые художественные произведения: Angry Birds Star Wars, Angry Birds Rio, Angry Birds Transformers. Свежая игра — спин-офф про Стеллу, розовую птицу.

King, которому принадлежит Candy Crash Saga, имеет спин-офф с газировкой Soda Crush и еще несколько аналогичных продуктов. Интересно, что иконки со ссылками на похожие игры встроены прямо в приложение.

Самый известный продукт со спин-оффами — это, наверное, Talking Tom от Outfit7.

Спин-оффы могут быть у приложений любого типа, не только игр: например, у «Кинопоиска» есть викторина «УгадайКино!», где нужно определить фильм по кадру.

В играх часто встречаются два типа спин-оффов: сиквелы и мидквелы. Сиквелы рассказывают о следующих приключениях персонажей, в мидквелах события развиваются параллельно основной сюжетной линии. Любой спин-офф увлекает пользователя в реальность приложения, формируя трехмерное восприятие. Игровые спин-оффы решают еще одну важную задачу — повышают время нахождения пользователя в приложении, из-за чего растет и выручка. Неигровые спин-оффы способствуют распространению бренда, как в случае с «Кинопоиском», где платить за второе приложение будет не пользователь, а рекламодатель.

Кроссоверы

Кроссовером в мобильном маркетинге называют приложение, в котором смешаны события, персонажи или локации из нескольких других приложений. За счет симбиоза известных объектов такие приложения достаточно быстро раскручиваются сами. Digiplex.in создали незабвенную «2048», а neoGroup принадлежит аркада Fappy Bird. Несколько месяцев назад DmWork выпускает кроссовер Flappy 2048 — Endless Combat, объединяя две механики игр в одном приложении.

Kiloo принадлежит игра-бегалка Subway Surfers. Gameloft берет персонажей известного мультфильма, миньонов, и запускает свою игру — «Гадкий Я».

Есть целая серия приложений, построенных по мотивам популярных фильмов и мультфильмов. Большая часть затрат паблишеров в данном случае идет на покупку прав на использование персонажей.

Объединение приложений

В популярных играх нередко встречаются дополнительные задания в виде мини-игр. В Talking Tom, чтобы развлечь кота, можно почесать ему животик или поиграть в мини-игры внутри основной игры. Среди предложенных мини-игр: Flappy Tom (по аналогии с Flappy Bird), «Стрелялка по шарикам» (аналог Zuma), «Башня из тортов» (классическая механика «Башни») и другие, построенные на популярных испытанных геймплейях.

Мини-игры могут добавляться в основной геймплей в качестве «пасхальных яиц» или секретных элементов, а могут быть открытыми и доступными всегда. Их задача — расширить возможности пользователя и увеличить время нахождения в приложении. При должном уровне интеграции в приложение пользователь легко вовлекается в мини-игры и проявляет интерес к их оригиналам. В том же Talking Tom предлагается за монетку установить другие игры, которые органично помещаются в общий список мини-игр.

По договоренности между паблишерами игрок получает бонусы в игре про кота, если играл в скачанную через нее же другую игру. Казалось бы, классическая реклама в мобильном приложении по CPA, а на деле — хитро интегрированное предложение с высоким спросом.

Подмена паблишера и кобрендинг

ZeptoLab, разработчик Cut the Rope, организовал интересную схему сотрудничества с мелкими паблишерами. Игры выходят под общим брендом ZeptoLab, то есть настоящий разработчик добровольно отказывается от упоминания, за это агрегатор делится с приложениями трафиком. Разрекламированный с помощью лягушки бренд привлекает внимание пользователей, и они охотно устанавливают новые предложенные игры. ZeptoLab методом подмены паблишера получает множество различных игр и наращивает собственную популярность, а у мелких паблишеров появляется возможность конкурировать на большом рынке.

Кобрендингом называется объединение нескольких брендов для выпуска общего продукта. Обычно так поступают мелкие бизнес-единицы, чтобы моментально усилить свои позиции и использовать этот лифт для выхода на рынок. Стратегия хороша для мелких разработчиков, специализирующихся на одной теме. Летом прошлого года «Альпина Паблишер» и iDeside совместно выпустили «Тайм-драйв», основанный на «Ежедневнике Глеба Архангельского» (главный российский специалист по тайм-менеджменту). Сам ежедневник был выпущен в бумажном формате, которому сопутствовало упрощенное приложение «Тайм-драйв». С помощью разработчика iDeside удалось значительно расширить функционал приложения. Базовую версию приложения сделали бесплатной, монетизировали специальные возможности.

Мультфильмы и видео

Интересный способ продвижения мобильного приложения — смена жанра. В частности это съемка мультфильмов по играм. Мы уже много говорили про Angry Birds, но Rovio — практически эталон кросс-промоушена, поэтому мы снова обращаемся к нему.

Существует целый мультсериал про всем известных птичек. Вот одна из серий:

А вот приключения Ам Няма из Cut the Rope:

Такие мультфильмы обычно выкладываются на YouTube и могут открываться прямо из игры. Безусловно, съемка мультфильмов стоит очень дорого (от 15 000 долларов за несложный двухминутный мультик в США), и позволить себе такой способ продвижения могут только популярные паблишеры. Отдача наступает не сразу, но мультфильмы создают благополучный информационный фон для распространения приложения в тот сектор, где оно еще неизвестно, то есть за пределы мобильных устройств.

Трафоловки

Очень хитрое направление промоушена — трафоловка. Схема следующая: компания хочет продавать несколько дорогих услуг. Для этого нужно много трафика, потому что конверсия понижается с каждым дополнительным центом к стоимости услуги. Чтобы собрать необходимое количество трафика, создаются несколько простых приложений для целевой аудитории, как правило, бесплатных. Люди устанавливают два-три приложения по потребностям, а паблишер может анализировать аудиторию и повышать конверсию за счет информации о пользователях. Эта схема очень популярна в сфере мобильного банкинга.

Вот неполный список приложений, изданных «Приват-банком». Прослеживается принцип «Одна услуга — одно приложение». Суммарный трафик должен быть внушительным. База пользователей заранее разложена по интересам и всей остальной информации, которую банк может собрать по услугам.

Еще одна тематика, где паблишеры умело расставляют трафоловки — здоровье. Runtastic предлагает приложения для различных типов физической активности. Кто-то любит качать ноги, кто-то — пресс, а в итоге оба попали в базу для продвижения PRO-инструментов для боди-билдинга.

А вот familion.ru благополучно спекулирует на одержимости молодых мам, чтобы потом продвигать семейные услуги.

Создание однотипных приложений стоит намного дешевле, чем разработка разных. Тем не менее, этот метод все равно требует вложений и большого штата сотрудников.

Математика продвижения

Кросс-промо — один из самых затратных методов маркетинга. Как правило, он доступен только популярным успешным разработчикам, потому что для адекватной реализации кросс-промоушена нужна проверенная быстрая команда, мощный бюджет и возможность точно спланировать результат, что очень трудно сделать без исследования большой аудитории.

Окупаемость кросс-промоушена прямо пропорциональна размеру уже существующей аудитории и обратно пропорциональна цене клика, полученной в результате кампании. Причем чем быстрее она сработает, тем безопаснее в финансовом плане.

Если у разработчика в первом приложении есть 2 000 000 пользователей со стоимостью установки 1 доллар, а разработка второго приложения стоит 200 000 долларов, второй продукт должен снизить цену клика на 10 центов, только чтобы окупиться. Значит, кросс-промоушен должен привести в продукт 200 000 человек, т. е. каждого десятого из уже существующей базы. Причем характеристики приведенных в новое приложение пользователей, включая LTV и APRU, должны соответствовать характеристикам аудитории в первом приложении. На практике это значит, что люди должны тратить даже больше денег в новом продукте, потому что их оплаты частично сократятся в первом приложении — не все пользователи готовы сразу отдавать вдвое больше денег.

Кейс от наших друзей

Digital Click, разработчик EmojiNation, мегапопулярного приложения жанра quiz, имеет опыт сравнительно недорогого кросс-промоушена для игр-головоломок. Кейс нам предоставил Антон Лосман, продюсер Digital Click.

EmojiNation (загадки и шарады из смайликов) быстро стала популярной в Таиланде, затем в Италии, Португалии, Швеции, Мексике, Норвегии, Голландии и многих других странах. Дневная аудитория пользователей достигла двух миллионов. Было принято решение использовать популярность одной игры для раскрутки других, уже написанных. Частично задачу раскрутки этих продуктов решали сами магазины — пользователи просто искали другие приложения того же разработчика. Но таких людей оказалось не слишком много. Чтобы рекламировать дополнительные приложения, Digital Click использовали 4 баннера, которые ротировались на плашке, встроенной в EmojiNation. Показ баннеров настраивали так, чтобы не повлиять на user experience. Плашка показывалась между уровнями, вне игровой сессии и только тем пользователям, которые уже прошли достаточное количество уровней. Создавали и встраивали рекламную плашку самостоятельно, работа заняла несколько дней.

В результате кросс-промоушена Digital Click определил, что больше всего конверсии и установок дают приложения, которые совпадают по тематике с приложением-носителем рекламы. CTR баннеров достаточно высокий — в районе 5%. 10% из кликнувших устанавливали приложение.

Только за счет кросс-промо при максимальной дневной аудитории Digital Click заводил в рекламируемые приложения до 10 000 человек в день. Затраты на генерацию баннерной плашки окупились. Для справедливости надо заметить, что такие хорошие цифры актуальны для бесплатных приложений, а ощутимый эффект существует только для больших аудиторий.

За счет бешенной популярности EmojiNation в Таиланде все 4 продвигаемых приложения надолго попали в местный ТОП10 Overall, причем на первые позиции. Цена установки составляла меньше $0,0001. В других странах было дороже. Конечная стоимость установки показала прямую зависимость от популярности и объемов трафика в первом приложении.

Уместность кросс-промоушена в европейских странах оказалась под вопросом. За счет виральности первого приложения там наблюдался постоянный прирост органической аудитории — несколько тысяч человек. В данном случае раскрутка оказалась менее выгодной, чем монетизация через чужую рекламу.

Когда нужно еще больше снизить затраты на встраивание рекламы в приложение, Digital Click рекомендует воспользоваться сторонним сервисом для генерации рекламных плашек, например, Chartboost. Если рекламировать собственное приложение на своей же площадке, услуга бесплатна. Настройка достаточно простая и удобная, но кастомизация, как правило, недоступна.

Публиковал статюи на :http://cossa.2px.ru/152/99134/