Основные метрики эффективности мобильной рекламы

Аналитика аудитории нужна для корректировки рекламной кампании и самого приложения, чтобы в любых, даже меняющихся условиях вы могли всегда извлекать максимальную прибыль от своего продукта. Аналитика должна охватывать все этапы конверсионного пути. Главная задача мобильного маркетолога — понимать все важные аспекты взаимодействия пользователя с приложением и знать эффект от рекламы.

Базовые показатели

• Количество установок и количество регистраций
  Не все юзеры, которые установили приложение, становятся его активными пользователями. Некоторые не проходят этап регистрации сразу после запуска. Поэтому количество регистраций всегда меньше количества инсталлов. Хороший показатель — это 60-80% регистраций, но многое зависит от тематики приложения. Кроме того, инсталлов может быть больше, чем регистраций, из-за того, что некоторые пользователи уже зарегистрированы в приложении, просто скачивают его еще раз на другое устройство. Это можно отследить по Game Center или авторизации через соцсети.

• Активная аудитория
  Это количество активных пользователей, которые заходят в ваше приложение за определенный период. Принято выделять дневную (DAU), недельную (WAU) и месячную (MAU) аудиторию.

• Длительность сессии
  Этот параметр отражает среднее количество времени, которое проводит каждый пользователь в приложении за один сеанс. Сам по себе он особой ценности не представляет, но позволяет сегментировать аудиторию по времени взаимодействия с вашим приложением.

• Выручка
  Маркетологу важно понимать, сколько доходов приносят пользователи. Для этого используется показатель ARPU — средняя выручка с каждого пользователя. Но часто бизнес-модель приложения не подразумевает, что все юзеры делают транзакции, например, в случае схемы free-to-play. Поэтому среднюю выручку часто считают только для категории платящих — ARPPU (средний доход с каждого платящего пользователя).

• Вовлеченность в диалог
  Эта метрика отражает процент открытия пользователями писем и push-уведомлений. Вы должны быть в курсе, как юзеры реагируют на ваши попытки вернуть их в приложение.

Бюджет

Очень важно знать, во сколько вам обходится одна установка. Для этого есть специальная метрика — eCPI (эффективная стоимость инсталла). Чтобы ее вычислить, необходимо разделить CPI на коэффициент виральности. Последний можно рассчитать так:

eCPI должен быть ниже CPI.

Еще одна важная метрика — LTV (life time value), она отражает доход с каждого юзера за все время, пока он пользуется приложением. LTV вычисляется по простой формуле:

В понятие «расход» входят все траты: от разработки приложения до покупки рекламы. Здесь важно понимать, что показатель LTV должен быть выше eCPI. То есть затраты на рекламу (привлечение пользователей) должны быть меньше дохода с каждого юзера. Хорошей окупаемостью рекламы принято считать, когда LTV превышает eCPI в 2-3 раза.

Повысить LTV и снизить eCPI можно с помощью более точного таргетинга. Но здесь поможет только практика — необходимо делать тестовые выборки и на их основе подбирать наиболее выгодную аудиторию. Кроме того, необходимо подталкивать каждого юзера к большим тратам в приложении.

Заинтересованность

Удержание пользователей — это важная задача маркетолога. Специально для этого существует особая метрика — Retention Rate. Она показывает процент юзеров, которые остались в приложении спустя какое-то время. Первую неделю принято считать Retention Rate по дням, а затем по неделям. Если этот показатель держится на уровне 15-20%, то это уже хорошо. Приемлемые значения — от 10% и выше.

Есть еще две метрики, которые охватывают процесс естественного распространения приложения. Это виральность и сарафанность.

Первый показатель считается по следующей формуле:

На практике это выглядит так:

• сначала вы считаете, сколько приглашений друзьям в среднем рассылает один пользователь, допустим 20;
• затем надо посчитать, сколько людей принимает эти приглашения, например, 10 из 100, то есть отношение получится 0,1;
• из 10 зарегистрированных 6 позовут других, отношение получится 0,6;
• далее мы умножаем 20 на 0,1 и на 0,6. Получится 1,2 — это и есть коэффициент виральности.

Хорошим результатом принято считать виральность больше единицы.

Следующая метрика — «сарафанность»:

В результате подсчетов вы можете увидеть число пользователей, которые пришли по приглашению других юзеров. Для точности этого показателя можно делать корректировку по Churn Rate и виральности. Более глубокий анализ включает сегментацию пользователей по активности и лояльности.

Для повышения виральности обычно используются различные уловки в приложении, все зависит от тематики и идеи вашего продукта. Кроме того, стоит учитывать «возраст» пользователей. Стимулируйте к приглашениям друзей тех, кто находится в начале или середине своего жизненного цикла в приложении. Те, чей LT уже подходит к концу, не успеют принести вам пользы.

Лояльность

Один из главных показателей в оценке аудитории — лояльность. Есть несколько метрик, которые помогают ее описать.

• Показатель ушедших пользователей, или Churn Rate — демонстрирует какой процент юзеров вы теряете ежемесячно. Он представляет собой отношение ушедших пользователей к месячной активной аудитории.

• Метрика вернувшихся пользователей, или Return Rate — отношение вернувшихся юзеров к месячной аудитории.

Эти два показателя не должны сильно разниться. Но при этом Churn Rate всегда больше Return Rate.

• LT (life time) — время жизни пользователя. Считается по формуле: LT = 1 / Churn Rate.

Причин ухода пользователей может быть множество: это и технические баги, и чрезмерное количество рекламы, и непродуманный интерфейс. Например, в социальных приложениях Churn Rate может повышаться из-за небольшого количества аудитории. Если в дейтинге все пользователи друг с другом перезнакомятся, то без притока свежей аудитории у юзеров постепенно угаснет интерес к сервису.

Return Rate можно повысить ретаргетингом и инструментами по захвату похожей аудитории, например, Facebook Lookalike. Это намного дешевле привлечения новой аудитории.

Выводы

Выше мы привели набор основных метрик, которые должны быть на службе у любого мобильного маркетолога. С их помощью можно отслеживать эффективность рекламы и степень оптимизации самого приложения. Грамотный анализ этих показателей позволяет находить проблемные места в механиках приложения и рекламной кампании.